“Sosyal mecraların özü: interaktif iletişim” yazı dizisinde ele alacağım ikinci konu, e-mail marketing. Birinci yazıya buradan ulaşabilirsiniz.
E-mail marketing; mevcut müşterilerin memnuniyetini artırma ve potansiyel müşterilerin şirkete kazanımını sağlama amacıyla internet üzerinde doğrudan iletişimin (periyodik e-bülten, haber, duyuru, kampanya ve reklâmların hedef grubuna iletilmesi) kurulduğu bir pazarlama biçimidir.
Şu anda bilinen online pazarlama araçları içerisinde en önemlilerinden birisi “e-mail marketing”tir. Çünkü, çok büyük bir yatırıma ihtiyaç yoktur, en büyük yatırım “zaman”dır… Özellikle başlangıçta yoğun bir çalışma isteyen ve uzun vadeli bakılması gereken bir iş olan e-mail marketing, doğru uygulandığı zaman uzun vadede en karlı (Return on Investment olarak) online pazarlama yöntemidir. Uzun vadeli avantajlarına rağmen halen birçok internet pazarlama uzmanı, e-mail ile pazarlama konusunda gereken hamleyi atmamaktadır.
Dünyada en iyi e-mail marketing yazılımını sunan firmalara baktığımızda, Topseos.com’un (Best Email Marketing Companies – March 2010) araştırmasına göre; en iyi e-mail marketing yazılım şirketi sıralamasında 2003 yılında kurulan Topica şirketi birinci, İndiana’dan Exact Target ikinci ve Kaliforniya’dan StreamSend’in üçüncü sırada yer aldığını görüyoruz.
Araştırmanın dikkate değer kriteleri ise şöyledir:
* E-mail gönderiminde müşteriler açısından kolay kullanıcı arayüzünün sunulması,
* Standart protokol gereksinimini karşılama olanağı,
* E-mail teslimatının garantili gönderimi;
* Postayı açma (open), başkasına yönlendirme (forward) ve tıklama (click-through) oranlarının izlenmesi,
* Temin edilen servis ile ilgili kullanıcılara etkili destek sağlama.
E-mail marketing yazılım hizmeti sunan firmalar aracılığıyla; kişiye özel mail gönderimi, gönderilen maillerin okunup okunmadığı, kaç defa açıldığı, hangi bilgisayardan açıldığı ve hatalı e-mail alıcı adresleri görülebilir.
E-mail marketing ile;
* Hedef kitleye doğrudan satış
* Etkin iletişim ile müşteri sadakatinin artması
* Marka bilinirliğinin yayılması
* Web sitesinde trafik artışı
* Etkinliklerin ölçümlenmesi
* Müşteriden hızlı geri dönüş alınabilir. E-mail marketing ile ilgili avantaj ve dezavantajlar hakkında ayrıntılı bilgi sahibi olmak isteyenler buraya tıklayabilir.
Econsultancy (e-mail marketing industry census, 2009) araştırmasına göre, digital pazarlama kanalları arasında kazanç sağlamada (ROI) e-mail marketing, 2.sırada yer almaktadır.
Forbes Media’nın 2009 yılında yapmış olduğu araştırmada da e-mail marketing’in SEO’nun ardından satışta en etkili araç olduğu belirtiliyor.
“E-mail marketing’e neden değer verilmeli” sorusunun cevabını aşağıdaki rapor, en güzel şekilde açıklıyor… Direct Marketing Association göre, 2009 yılında e-mail marketing’e harcanan her $1 dolar için $43.62 kazanç sağlandı.
Sonuç itibariyle, e-mail marketing’de 3 noktaya konsantre olmak gerekiyor. Deliverability(teslim edebilme), measurement(ölçme), monitoring(izleme). Yapılan yatırımların geri dönüşünü hesaplamak için bu 3 konu çok önemlidir.
Buradan e-mail marketing başlığı altında interaktif iletişimin en önemli bölümünden biri olan “izinli pazarlama”ya geçmek istiyorum.
Günümüz şirketleri artık radyo, televizyon gibi klasik mecralarda kullanıcıların takip ettiği içeriği yarıda kesme yöntemi (interruption marketing) ile yetinemezler. (Yarıda kesme, müşterilerin firmadan mesaj almak isteyip istemediğini sormadan yapılan bir pazarlamadır.) Bunun için izinli pazarlama yöntemiyle, yapılacak pazarlama kampanyalarının şekillendirilmesinde tüketicilerin pazarlamacılara yardımcı olmaları sağlanmalı.(co-creation marketing).
Markalar arasındaki rekabet ve mecra sayısı arttıkça firmalar müşterilerine ulaşmak için daha fazla çaba sarf ediyorlar. Fakat günümüz tüketicileri çok fazla pazarlama mesajı bombardımanına maruz kalıyor. İzinli pazarlama ile “yarıda kesme” veya “bombardıman pazarlama”nın tam tersi uygulanmış oluyor.
İnsanların ilgisini çekmenin en iyi yolu, onlara saygı göstermekten geçer.
Tüketicilerin kendileri tarafından şekillendirilmiş ve ilgi alanları doğrultusunda hazırlanmış kampanyalara daha istekli katılmaları söz konusu olmaktadır.
İzinli pazarlama için şöyle düşünmek gerekir: Potansiyel bir müşteri söylediğinizi dinlemek için zamanını ayırmak istiyorsa onunla, sonu satış ile sonlanacak uzun vadeli bir ilişki kurulabilir.
İzinli pazarlamada;
· her türlü iletişim; önceden bilinir, ilgilidir, kişiseldir.
· süreç ise “yabancıdan arkadaş’a, arkadaştan müşteriye, müşteriden sadık müşteriye” şeklinde işler.
Günümüzde izinli pazarlamanın en rahat yapılabildiği alanların başında internet gelmektedir. Tüketiciler izinli pazarlama yapan sitelere kayıt olarak, ilgilendikleri alanlar doğrultusunda e-bülten, haber, duyuru, kampanya ve reklâmları almaktadırlar.
Doğrudan pazarlama yöntemleri içinde yer alan e-mail yoluyla pazarlamada ise önceden listesi elde edilmiş kitleye reklam ve kampanya tanıtımlarını içeren e-mail’lerin toplu gönderimi söz konusudur. Ancak müşterilerden izin alınmadan yapılan bu tür iletişimler, markaya yarardan çok zarar verebilmektedir.
İzinli Pazarlama felsefesi, hedef kitleyle iletişimi monolog değil, diyalog kurar. Uzun vadede güven yaratan ilişkiler kurabilmek için izin alabilmek, kısa vadeli satışlardan daha önemlidir. Sonuç ise, marka ile hedef kitlesi arasında güvene dayalı bir pazarlama iletişimi ve tatminkar iş sonuçlarıdır.