Gönlünü İşe Vermek – Howard Schultz

“Başkalarından fazla ilgilen
Başkalarından fazla riske gir
Başkalarından fazla hayal kur
Başkalarından fazla ümitli ol”

Kitaba böyle başlıyor Starbucks İcra Kurulu Başkanı Howard Schultz… Hem girişimci hem yönetici. Üniversitelerin işletme ve pazarlama derslerinde en çok vaka incelemesi olarak ele alınan şirketlerden biridir Starbucks. Heyacan verici hikayesi olan Starbucks’ın baş kahramanı olan Schultz’un kaleminden işin sırrını okumak isteyenler için bir başucu kitabı.

Kitaptan aldığım notlar ve görüşlerim şöyle:

* 1961’de günde en fazla 3.1 fincanla zirve yapan kahve tüketimi, 1980’lerin sonuna kadar devam eden kademeli bir düşüş yaşadı. Ancak Starbucks’ın kurucuları pazar eğilimlerini araştırmıyorlardı. Kendi ihtiyaçlarını yani kaliteli kahve ihtiyacını gideriyorlardı. İyi kahve konusunda öğrendiklerini misafirleriyle paylaşarak yavaş yavaş sadık bir misafir kitlesine sahip oldular.

* Jerry(kurucu ortak), bana Starbucks’ı farklı kılan şeyin kavurma tekniği olduğunu söyledi. Alfred Peet, koyu kavurmanın kahvenin bütün lezzetini ortaya çıkardığı konusunda onları inandırmıştı. Özellikle dağlarda yetişen arabica’ların en iyi kahve olduğunu anlattı.

* Starbucks kurucularının farklı iş anlayışına sahip olduğunu gördüm:
Birincisi, her şirket bir şeyi ilke edinmeli. Starbucks sadece iyi kahveyi değil, özellikle de kurucuların tutkunu olduğu koyu kavrulmuş lezzet profilini ilke edinmişti. Onu farklı ve otantik kılan şey işte buydu.
İkincisi, misafirlere sadece istedikleri şeyi vermezseniz. Onlara alışkın olmadıkları bir şeyi, damak tatlarını geliştirecek çok daha iyi bir şeyi sunarsanız, onları size bağlayacak bir keşif, heyecan ve sadakat duygusu oluşturabilirsiniz. Belki uzun zaman alır ama mükemmel bir ürününüz varsa misafirlerinize, piyasaya boyun eğmektense o üründen hoşlanmayı öğretebilirsiniz.

* Starbucks’un kurucuları satışla ilgili temel bir gerçeği anlamışlardı. Misafirlere bir şey anlatmak için bir anlayış ve kültür geliştirmeli ve öğrenmek isteyenleri bilgilendirmelisiniz. Böyle yaparsanız uygun bir pazar gibi görünen şey, hayal ettiğinizden daha fazla insanı kendine çekebilir.

* Starbucks hep en kaliteli taze kavrulmuş kahve çekirdeğini satacaktır. Bu bize kalan mirastır.

* Starbucks’ta çalışmaya başladığımda firmanın tek bir zayıf noktasının olduğunu fark ettim. Kahve şüphesiz olabildiğinin en iyisiydi ama servis biraz kabaydı. Bu davranış, Starbucks’ın kahvemizin üstünlüğünden gurur duymasından kaynaklanıyordu.

* Hayattan gerçekten zevk almak için İtalya’dan daha iyi bir yer yoktur. İtalya’da alt yapı berbattır. Hiçbir şey işlemez. Ama İtalyan yemekleri kesinlikle inanılmazdır. Mimari nefes kesicidir.

* Starbucks mükemmel kahve çekirdekleri satıyordu ama fincanla kahve servisi yapmıyordu. Kahveye, diğer bakkaliyeyle birlikte torbaya konulup eve götürülecek bir ürün gözüyle bakıyorduk. Kahvenin yüzyıllar boyunca taşıdığı anlamın çok gerisindeydik. İtalyanlar kahve içmeyi bir senfoniye dönüştürmüştü. Haklılardı. Starbucks da aynı salonda çalıyordu ama başka telden çalıyorduk.İtalyan espressosu olmasaydı Starbucks nasılsa hala öyle olurdu. Kısacası Seattle’daki sevilen bir yerel kahve çekirdeği mağazası olarak kalmayı sürdürürdü.

* Bir şirketin çalışanlarıyla arasında kurduğu güven ilişkisinden daha değerli bir şey yoktur.

* Başarıyı meydana getiren şey kısmen zamanlama ve şanstır.

* “Başkaları bizi daha önce yaptıklarımızla değerlendirirken biz kendimizi yapabileceğimizi hissettiklerimizle değerlendiririz.” Henry Wadsworth Longfellow

* İnsanların beklentilerinin düşük olduğu bir konumda olmaktan öyle zevk alıyordum ki onları yenilgiye uğratabileceğimi biliyordum.

* Bazen samimiyet iş planlarından daha etkilidir.

* Para toplamaya başladığım o sene boyunca 242 kişiyle görüştüm ve bunlardan 217’si “hayır” dedi.

* Kahve, dünyada petrolden sonra ikinci en çok satan üründü.

* II Giornale’de yapmayı düşündüğümüz şeyin bir ürünü yeniden keşfetmek olduğunu söyledim. Eski, yorgun ve yaygın olan bir şeyi, kahveyi alıp onun çevresinde bir aşk ve topluluk duygusu sunacaktık.

* Şirkete yatırım yapanlardan birine neden risk aldıklarını sorsanız hemen hemen hepsi, fikrime değil bana yatırım yaptıklarını söyleyecektir. İnanmışlardı, çünkü ben inanmıştım. Başarılı olmuşlardı, çünkü başka kimsenin güvenmediği birine güvenmişlerdi.

* Kültürünüz, değerleriniz, temel ilkeleriniz her ne olursa olsun, bunları daha baştan kurumunuza aşılamak için gerekli adımları atmalısınız. İster icra kurulu başkanı olun ister daha alt seviyede bir çalışan, her gün iş yerinde yapacağınız en önemli şey, değerlerinizi başkalarına, özellikle de yeni aldığınız kişilere anlatmaktır.

* Partner edinirken, çalışanları seçerken tutkunuzu, bağlılığınızı ve hedeflerinizi paylaşan insanları seçtiğinizden emin olun. Misyonunuzu kafadarlarınızla paylaşırsanız bunun çok daha güçlü etkileri olur.

* 1987 yılının Ağustos ayında Starbucks benimdi. Bu heyecan verici olduğu kadar korkutucuydu.

* Yolun her aşamasında uçuk vaatlerde bulunmamayı ve fazla teslimiyetçi olmamayı prensip edindim. Uzun vadede herhangi bir işte güvenliği sağlamanın tek yolu budur.

* Bir şirketin çalışanları o şirketin sermayesinden hisse satın almadığı takdirde en büyük iş planı bile değerini yitirir. Starbucks’ta altı ayını tamamlar tamamlamaz herkes, hisse senedi opsiyonları üzerinde hak sahibi olabiliyor.

* Rekabet stratejimiz, en iyi kahveyi, misafir hizmetini ve davetkar bir atmosferi sunarak misafir kazanmak şeklindeydi. Çalışanların tutkusu ve bağlılığı bizim bir numaralı rekabet üstünlüğümüzdür.

* Floridalı sosyoloji profesörü Ray Oldenburg’un tezine göre, insanlar toplanabilecekleri, iş ve evle ilgili endişelerini bir kenara bırakabilecekleri, dinlenip sohbet edebilecekleri gayrı resmi umumi mekanlara ihtiyaç duyuyor. Almanya’nın bira bahçeleri, İngiltere’nin pub’ları, Fransız ve Viyana kafeleri, insanların hayatlarındaki bu boşluğu doldurarak herkesin eşit olduğu, konuşmanın başlıca faaliyet olduğu tarafsız bir ortam sağlıyor.

* İnsanlara bir ailenin fertleri gibi muamele et, o zaman sadık olurlar ve her şeylerini verirler (Pahalı bir sağlık planının sonucu.) Sonuçta, Starbucks çalışanlarımızın sadakati olmadan büyüyemez ve misafirlerinin kalbini kazanamaz. Ticarette tutku; mülkiyet, güven ve bağlılık duygusundan gelir. Bunlardan biri yoksa çalışanlar işlerini sadece bir vazife gibi görürler.

* Hacmi ne olursa olsun bir işe başlarken bazı şeylerin uzun süreceğini ve beklediğinizden daha fazla paraya mal olacağını kabul etmeniz önemlidir. Büyüyen bir şirkette çabucak bir şeyler elde etme sevdasına kapılmamalısınız.

* Büyümeyi finanse etmek için yeterince para toplamayan şirketler; çok erken ve çok geniş ölçüde acentelik veren şirketler; kalite kontrolünü kaybeden şirketler; sistemlere ve süreçlere yatırım yapmayan şirketler, tecrübesiz veya yanlış insanları istihdam eden şirketler; büyümek isteyip de yanlış mekan seçimi yapan şirketler; bir mekandan uzaklaşma disiplinine sahip olmayan şirketler. Hepsi de para kaybetti; bazıları hala kaybediyor. Ama kaybettikleri onca yılı, büyümenin sağlam temellerini atmak için geçirebilirlerdi.

* Kendinden daha akıllı kimseleri işe alma durumu… “Sizi işe aldım. Çünkü benden daha akıllısınız. Şimdi gidip bunu ispatlayın.”

* Ahlaki, hukuki ve etik olduğu sürece misafiri memnun etmek için ne gerekirse yapmalıyız.

* Bugün Starbucks mağazalarının %10’undan daha azı, ilk 1000 mağazanın sadece 75’i başka kurumlara verilmiş temsilcilik lisanslarıyla açılmıştır.

* Starbucks’ın, karlı bir girişim olmaktan daha tutkulu bir şeyi başarmaya çalıştığını söyledim. Her yerde lezzetli kahve konusunda tüketicileri eğitmek gibi bir misyonumuz vardı. İyi kahvenin kıymetini bilen insanların sayısını artırmaktır.

* Ticari kariyerimin en mutlu günü hangisi diye sorulsa 26 Haziran 1992 derdim. Bu bizim halka açıldığımız, Starbucks hisse senedinin NASDAQ listesine girdiği tarihtir.

* Kırkıncı doğum günümü kutladığım Temmuz ayında Fortune dergisinin kapağında “Howard Schultz’un Starbucks’ı kahveyi öğütüp altına çeviriyor” yazıyordu.

* Starbucks gibi bir şirketin müzik işine girmesi anlamlı mı? Buna kayıtsız şartsız evet diyebilirim. Nisan 1995’te satışlarımız arttı. Ama daha da önemlisi, misafirlerimize, bir kahve mağazasında asla beklemeyecekleri ürünlerle sürprizler yapmaya devam edeceğimizi duyurmuş olduk.

* Starbucks markasının gücünün sırrı şuydu: Partnerlerimizin hissettiği ferdi bağlılık ve misafirlerimizle kurdukları ilişki.

* Starbucks’ın başarısı, ülke çapında bir marka geliştirmek için multimilyon dolarlık bir reklam programının bir önşart olmadığının ispatıdır. Söylentiler aracılığıyla, yıllarca süren bir çalışmayla, sabır ve disiplinle iyi bir yerel markayı, ülke çapında büyük bir markaya dönüştürebilirsiniz. Reklam, marka geliştirmeye yardımcı olabilir ama gerçeklik markaları sürekli kılar. İnsanlar bir şirketle değerlerini paylaştığına inanıyorsa o markaya bağlı kalırlar.

* Misafirlerimiz üç sebepten ötürü bize gelir: Kahvemiz, personelimiz ve mağazalardaki ortam.

* Howard Behar şöyler der: “Biz insan servisi yapan kahve işinde değiliz. Kahve servisi yapan insan işindeyiz.”

* Gerçek markalar, pazarlama bölümlerinden ya da reklam ajanslarından çıkmaz. Mağaza tasarımından mekan seçimine, eğitimden üretime, ambalajdan satın almaya kadar şirketin yaptığı her şey markayı ortaya çıkarır.

* Ne yaparsanız yapın risk almaktan kaçınmayın. İşleri her zamanki yöntemlerle yürütmeyin. Sisteme ayak uydurmaya çalışmayın. Sizden bekleneni yaparsanız, başkalarının beklediğinden daha fazlasını asla başaramazsınız.

* İyi tasarım güzel renkler anlamına gelmez. Bir şeyi ulaşılmaz kılıp insanların ona ulaşmasını sağlamaktır.

* Uzun ömürlü şirketlerin soylu bir amacı vardır.

* Son Söz: Başarı paylaşıldıkça güzelleşir.

1 Yorum

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir